なぜ今、30代編集者が「店づくり」に挑むのか? オンラインとオフラインの境界線に宿る価値

東京と地方では、情報量や情報が伝わるスピードに圧倒的な差を感じる。例えばクラウドファンディングひとつとってみても、地方ではまだ、なかなか仕組みが伝わらないことも多い。

「実は、プロジェクト期間中に現金で支援してくれた人も多くて」

こう語るのは、岐阜・美濃加茂に多文化交流の拠点となるコミュニティ施設「MINGLE(ミングル)」を準備中の碇和生(いかり・かずお)さん。
「MINGLE」の設立支援を募ったクラウドファンディングで、地元の人の多くはオンライン上での決済ではなく、直接、現金を手渡しして支援してくれたのだという。

あなたは、これから始まる対話から「地方は遅れている」と感じるだろうか。今回は、地方に店を出すことの価値について考えてみたい。

鼎談に登場するのは、いずれも東京での仕事を経て、地方で店づくりを始めた3名だ。

メンバーは先ほどの碇さんに加え、京都で宿と雑誌をかけ合わせた宿泊施設「MAGASINN KYOTO(マガザンキョウト)」を営む岩崎達也さんと、「BAMP」編集長で長野に「やってこ!シンカイ」をオープンした徳谷柿次郎。


写真左から、碇和生さん(「MINGLE」オーナー、株式会社IDENTITY共同代表)、徳谷柿次郎(「やってこ!シンカイ」オーナー)、岩崎達也さん(「MAGASINN KYOTO」編集長)

彼らが地方で見つけたオフラインの価値、そして東京と地方を行き来するからこそ得られたものとは?

【鼎談参加者のプロフィール】
碇和生……大学卒業後、大手金融機関などへのWEBマーケティングのコンサルティングに従事。その後、非営利事業やスタートアップの創業を経て、複数のスタートアップで資金調達やマーケティング、新規事業立案のアドバイスを行う。2015年より名古屋で活動を開始。2016年、株式会社IDENTITY設立。

岩崎達也……兵庫県生まれ。東京でリクルートコミュニケーションズ、楽天などを経て京都へ移住。ロフトワーク京都勤務、雑貨屋の経営を経て、16年5月に「マガザンキョウト」をオープン。

徳谷柿次郎……大阪出身の編集者。株式会社Huuuu代表。長野と東京の二拠点生活をしながら、ウェブメディア「BAMP」「ジモコロ」の編集長として、全国47都道府県を飛び回る。

オンラインでは見えない、コミュニティでの信頼

柿次郎

僕たちは、いずれも東京での会社員生活を経て、30代のときに独立して地方で店をオープンしました。これまでの経験や人脈を活かしながら店づくりに挑戦している点で、3人は共通していると思うんです。


柿次郎の「やってこ!シンカイ」は小売の利益に頼らず、サブスクリプション制(定額課金)でファンを募るモデルを目指している。CAMPFIREで立ち上げた「お店2.0」のプロジェクトでは、スタートから12時間で目標金額である100万円に到達した。ローカルに新たな価値を届ける! サブスク制の「お店2.0」を始めます

柿次郎

僕が「やってこ!シンカイ」(以下、シンカイ)を始めたのは、ウェブの編集者として日本のローカルを取材してまわる中で、リアルな場の編集に挑戦したくなったという動機が大きくて。だから、店のテーマに「編集」を掲げる岩崎さんの「MAGASINN KYOTO」(以下、マガザン)には、特に関心がありました。

岩崎

僕は元々、自分の家をDIYでリノベーションするのが好きだったんです。前の会社でwebサイトや新規サービスを作っていたこともあって、当時の勤務先の社長から「やってきたことを全部活かして、新しいことをしてみたら?」と言われて。仕事の範囲の制約が無くなってくる中でマガザンが生まれました。


京都の二条城近くの京町家を1軒まるごとリノベーションしてできたMAGASINN KYOTO。1日1組限定の宿泊の受け入れと、1ヶ月単位で入れ替わるセレクトショップの運営を行う。触って、使って、泊まって、買える。 五感をフルに使ってカルチャーを体験できる空間 『Editorial Haus MAGASINN(マガザン)』を京都は二条城のそばにつくります。

岩崎

マガザンは「泊まれる雑誌」がコンセプトです。3ヶ月ごとに異なる特集を組んでテーマに沿った体験ができる宿になっています。紙媒体があまり元気がない時代に、いっそ空間を雑誌のようにメディア化したら面白いんじゃないかと思ったんですよね。

僕もMINGLEを立ち上げるにあたって、マガザンの取り組みは参考にしています。


「MINGLE」は定期的にDIYのワークショップを開き、周辺住民を巻き込みながら改修をすすめている。1階は格安でスペースを貸し出す「チャレンジスペース」となる予定。5000円でお店が出せる。みんなの思いが実現するコミュニティビル「MINGLE」

MINGLEは3階建てのビルをまるごと一棟リノベーションした複合施設で、1階はフリースペースとカフェ&バー、2階から上は宿泊できるようにする予定です。

岩崎

碇さんも店に立つんですか?

むしろ僕が立ちたいがために始めるくらいです! もともと東京でコンサルティングの仕事をしているんですが、夢が「東京でコンサルをしてるのに、なぜか田舎でカフェもやってるおじさん」なので(笑)。

柿次郎

店をオープンするにあたって、3人ともクラウドファンディングを利用していますよね。岩崎さんが一番早くて、2016年でしたっけ。

岩崎

はい。もう2年前になりますが、プロジェクトページを公開するときはすごく怖かったです。自分がかっこいいと思うことを世に出して、ジャッジされる怖さがあって。振り返ってみると、クラウドファンディングを通じて、初めて自分が主語のプロジェクトを体験したんです。会社員だったそれまでは、「主語=会社」であることがほとんどでしたから。公開した翌日は京都マラソンに出場したのですが、SNSに「フルマラソン完走したのでクラウドファンディングへ支援お願いします!」みたいな投稿をするくらい不安でした(笑)。だから、公開後に支援がドカッと入った時は安堵しましたね。

柿次郎

僕もシンカイは初めてのクラウドファンディングだったので、怖かったな〜。その気持ち、めちゃくちゃわかります。だからこそ、僕たちはお互いのプロジェクトに支援し合って、今回の鼎談も実現したので。

実際、クラウドファンディングは最初の3日間の支援が一番重要とも言われていますよね。MINGLEの場合は3日間で30万円くらいしか集まらなくて。800万円が目標金額だったのですが、最終的に集まったのは300万円でした。

柿次郎

300万円集まれば、十分すごいですよ!

知り合いの経営者の人と事前に算段をつけていたんですが、まったく思い通りにいかなくて。その時に、クラウドファンディングは都会の人のサービスだなと感じたんです。

岩崎

なぜそう思ったんですか?

社会的マイノリティの人たちを取材するウェブメディア「soar」の運営にも関わっているのですが、「soar」でもクラウドファンディングを行ったんです。そのときの支援が集まる早さがMINGLEよりも圧倒的に上で。もちろん、そもそも「soar」自体が積み上げてきた信用もあったんですが、「soar」はウェブメディアという性質上、ウェブ決済に抵抗がなく、クラウドファンディングにも慣れている都会寄りの感覚の人がファン層に多かったんですね。一方、MINGLEのプロジェクト中に地元の方にヒアリングを行うと「怪しい」「よそから来たやつがなんかやってる」という声が出てきて……。僕は美濃加茂出身ではなかったので、地元の方からすれば「よそもの」への不信感みたいなものがあったんですよね。

柿次郎

地方ではまだまだ、クラウドファンディングへの「なんだかよくわからない」みたいな抵抗感がありますね。実際、地方でプロジェクトに挑戦した人が「ウェブ上で支援する方法がよくわからないから、この場で1万円渡すよ」みたいに言われる話はよく耳にします。

それは肌で感じました。MINGLEのプロジェクトは最終的に189人から支援をいただいたんですが、半分以上が地元の人で、ほとんどがその場で現金で出してくれたんです。すかさず名前と住所を聞き出して、僕たちがCAMPFIREに入金したんですけど(笑)。

岩崎

それは律儀な(笑)! 実際、地元の方の不信感はどうやって払拭していったんですか?

ヒアリングを行なった時点でプロジェクト終了まで2ヶ月あったので、地元の方向けのイベントを毎週開催することを決めたんです。MINGLEはまだ改修中なので近くの古民家を借りて、リターン品のひとつであるお茶を地元の方に飲んでいただいたり、茶師の方を呼んで試飲会をやったり。イベントと言いつつ、ただの飲み会のこともありました。とにかく自分たちが何者かを知ってもらうための策ですね。そんな風に毎週のように賑やかにしていると、「なにかやっているぞ」と地元の人が寄ってくれるようになり、支援に繋がりました。

柿次郎

地方でのクラウドファンディングは、オフラインの信頼が肝なのかもしれませんね。


「やってこ!シンカイ」には2011年から2018年春までの7年間、近隣の信州大学の学生が3人でシェアハウスをしていた下地がある。1階部分をパブリックスペースとして開放していたことで、地元の人との交流も積極的に行われていた。

地元の人に認めてもらうことは大切ですね。先日、プロジェクトが地元の新聞に掲載されたおかげで、商店街で自転車を安くしてもらえたんです。店のおじさんに「お前、あのビルのやつか!まけてやるよ」って。一方で、クラウドファンディングは広報的な側面も大きいので、ほかの地域の人に岐阜や美濃加茂を知ってもらうことも大切だと思います。もしもう一度クラウドファンディングをやるなら、岐阜以外でもイベントを仕掛けたくて。プロジェクトをフックに大都市圏で出張イベントをやって、お金を集めてビルをどんと立ててみたいですね。

柿次郎

結局、クラウドファンディングを広告としてどう捉えて、どれだけ波及させるか。もちろんリターンの手間暇、コストもちゃんと計算しなきゃいけませんし、自分でやってみないと気づかないことばかりですよね。

場所が持つ「ハレ」と「ケ」の使い分けが、売上のカギを握る

柿次郎

店を運営していく中で、様々な店の経営者の先輩にアドバイスをいただくんです。最近では「仮面屋おもて」の大川原脩平さん(※)がおっしゃっていた「リアルな場には『ハレ』と『ケ』がある」という話が面白くて。※「仮面屋おもて」は東京都台東区の仮面専門店。商店街の空き店舗を利用し2016年にオープンした。店主の大川原さんは舞踏家でもある。例えば、シンカイが定期的に開催しているマーケットや、メディアへの露出は「ハレ」なんです。いわば、祭りのようにわーっと盛り上がっている状態ですね。でも、実際にお客さんが店にお金を落とすのは「ケ」の部分。イベントのある週末ではなく平日の営業日や、毎月服を買いにきてくれる常連のお客さんのような「ケ」の部分をもっと意識しないといけない。「ハレ」が増えすぎると、「ケ」は減っちゃうんですよ。

ああ、イベントをやる度に消耗するってことですね。

柿次郎

まさにその通りで、売上をイベント頼りにすると「ハレ」をひたすら続ける状態になる。例えば、東京の下北沢にある書店「B&B」は面白いイベントを常にやっていますけど、書店という店の形態が、日常のなかで本を買いに行く「ケ」の要素が強いからこそ両立できていると思うんです。一方で、シンカイ自体の「ハレ」と「ケ」をどう組み立てていくのかに難しさを感じていて。下北沢と違って、長野は家賃は安いけどお客さんの数は圧倒的に違う。平日だと日に10人来るか来ないか、みたいな状態ですから。

通りがかりにふらっと立ち寄るというより、シンカイ目当てに来るお客さんの方が多そうですもんね。

柿次郎

現状はそうですね。だから、シンカイはコミュニティとしての価値を生む方向性がいいのかなと思っています。実際のところ、具体的な方策はまだわかってないんですけどね。「ケ」の部分を店の月額会員というサブスクリプション制で作る算段は立てていますが、課題も多くて。

岩崎

マガザンで例えると「ハレ」がシーズンごとの特集で、「ケ」が宿泊ですね。ホテルとして成り立たせるにはどれだけ宿泊のお客さんが入るかが重要なので。

柿次郎

ホテルは「ケ」が分かりやすくていいですね。「泊まる」行為には「ケ」の要素がありますから。

MINGLEは今「ハレ」と「ケ」の両方を検討しているところですね。もともと、月5000円でお店を貸切ってイベントをできる会員プランを用意したんですけど、全然お客さんに刺さらなくて。店のサブスクリプションの場合、きっと見せ方は「ハレ」でいいと思うんです、ただ、「ハレ」の向こう側にある「ケ」の要素とうまく組み合わせるのが難しい。

岩崎

雑誌でいうと、法人向けの定期購読もあなどれないですよね。

例えばデザイン事務所や美容室では、雑誌を定期購読しているところが多いですね。うちの会社でも、地元のローカル誌は定期購読です。大きな金額じゃないから取り続けてもいいかな、みたいな感覚ですよね。

柿次郎

つまり「ケ」はかすり傷であれ!ってことですね。

岩崎

名言が生まれた(笑)。僕は『BRUTUS』の1冊550円って価格設定が絶妙だと思うんです。年間の定期購読でも12,000円くらいですし、あのボリュームとクオリティを考えると安い。だから、マガザンが何かやるとしたら「550円」が「ケ」のヒントなんだろうと思っています。ここから先の答えが欲しいんですけど(笑)。

柿次郎

これはもう3人で話していても答えが出ないので、読者の皆さんに聞いてみるしかないですね。

運営側になって気づいた「当事者」 のえぐみ

岩崎

僕は何をやっても「自分は凡人だな」と思うことが多いんですけど、「いろんなことに当事者として向き合ってきた」ということは自信をもって言えるんです。田舎で育って東京に出て、大企業で働いて、ベンチャーで働いて、ローカルで働いて、個人事業主を経て法人をつくって……。この経歴を通じて、当事者問題について考えてきたことがあるんです。それは「当事者意識をもつ」と「当事者」との間には大きな隔たりがあるんじゃないかということ。例えるなら、「クライアントワーク」と「自社事業」の間にある隔たりと近いかもしれません。

やらされることと、自分でやることの違いですか。

岩崎

はい。事業の「えぐみ」みたいなものって、当事者にならないと出合えないと思うんです。仕事なら、自社事業になって初めて「こんな小さな事業なのに、こんなに工数と予算がかかるのか」と気づく。僕はマガザンを始めてみて、「この数十万のために、こんなに悩むんだ…」なんて場面によく直面するんです。大企業にいて、会社のお金を動かしていたときには全くない感覚でしたね。

柿次郎

実際、当事者にならなきゃわからないことは間違いなく多いですよね。例えば……シンカイ店長のナカノちゃんに店舗運営費=300万円の借金をしてもらって、責任感を自分ごとにしてほしいなぁと思うこともあります。

ヤバい発言にも聞こえますけど(笑)、つまり自分のお金である感覚を持ってほしいと?

柿次郎

そうですね。オーナーの僕がポンと渡したお金じゃなく、自分のお金をどう使うか悩み抜く経験って人を成長させると思うんです。岩崎さんが言う通り、自分で責任を持たないとわからないことはあるはずなので。本人の主体的な意思が、お店を強くすると思います。

その場所でやっていく覚悟を持つこと

柿次郎

僕はシンカイを始める前の年から、東京と長野の二拠点生活を始めました。もともと、長野の拠点は思考をリフレッシュするために作ったんです。ただ、最近は本能的に二拠点生活を選んだのかもしれないと感じていて。長野や岐阜のような自然の濃い土地は、昔の人間が「自然は厳しいけど、生命力の強い場所で住もう」と選んだんだと思うんですよ。実際、僕自身が長野で山を見ながらドライブしてる時間にめちゃめちゃ癒されていたりして。

ああ、わかります。僕は実質3拠点で、名古屋、美濃加茂、東京に週2日ずついたりします。東京でコンサルティングの案件をやったあと、週末は美濃加茂の川をボーっと眺めるなんて過ごし方が多くて。

柿次郎

実際、多拠点生活は大変ですけど、都会と地方の感覚を行き来できるメリットもある。贅沢といえば贅沢な環境ですよね。

そうかもしれません。実は僕、もともと美濃加茂に縁もゆかりもないんです。MINGLEを運営する「IDENTITY」の共同代表であるモリジュンヤの地元なんですが、彼よりも僕の方が美濃加茂にハマるという。というのも、僕は生まれも育ちも横浜で「田舎」を知らないんです。大学も東京で、東京のITベンチャー企業に就職したので、初めて触れた田舎が美濃加茂でした。初彼女みたいな感覚です(笑)。

柿次郎

僕も長野が初めて会った田舎でした。そこで場所まで作っちゃうのは、ある種の初期衝動に近いですね。

岩崎

その流れで言うと、プロジェクトを始める時は初期衝動で終わっちゃうパターンが多い気がしてて。作ったあとが大変ですから。

「すぐ気持ちが燃え尽きるかな?」って思ってましたけど、まだ大丈夫ですね。燃え尽きないうちにと思って、MINGLEのビルの近くに一軒家も借りました。

柿次郎

岐阜でやっていく覚悟!

はい、物件を借りたことでまた「やらなきゃいけない感」が出るというか。

岩崎

場所を濃く育てる上では、現地にいたいと思える、あるいはいなきゃいけない用事を作ることは大切ですよね。アイデアマンで行動力のある人ほど、いろんな他の場所に行きたくなりますから。

そうそう。東京のスタートアップ界隈だけにいると、その思考に染まってしまうと思っています。例えば、東京にいると「ビジネスは事業拡大すべき」と耳にします。でも事業拡大に必要性を感じない人たちにとっては、割とどうでもいい思考じゃないですか。美濃加茂にいると、そんな固定概念をリセットできるんです。事務所のなかで全然知らない子どもが走り回ってて、よくわからないゲームを一緒にやらされる環境なので(笑)。地方のゆるやかな環境が、思考のリセットや新しい発見に繋がりますし、地元ならではの人付き合いが思わぬ事業展開を生むことだってあります。

柿次郎

たしかに。あとは、行き来するからこその価値もあると思うんです。3人とも、東京を経て今の場所を選んだわけですけど、東京での経験があるからこそ、地方の仕事を相談されることもあります。東京のスピード感と膨大な情報量の中で働くことでのインプットも大きいんですよね。

岩崎

違うコミュニティを行き来して得られる様々な視点が、面白い事業をやるための糧になりますね。きっと、東京では見えない課題が地方にはある。僕たちはそうした課題に向き合うことで、東京にいるだけではできなかった、新しいビジネスをつくれているのかもしれません。

「MINGLE」 https://nagoya.identity.city/mingle/
「MAGASINN KYOTO」 https://magasinn.xyz/guide
「やってこ!シンカイ」 https://huuuu.jp/shinkai/

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書いた人 : ナカノヒトミ

長野と東京を行き来したり、全国各地を飛び回ったりしています。
休日は日光を浴びずに、漫画喫茶に行きたい。

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